Transcreación: el uso de la traducción con fines publicitarios

Actualmente, uno de los usos más habituales de la traducción es el de la transcreación, pero ¿qué es eso de la transcreación?  Podríamos definir la transcreación como aquel proceso en el que se traduce un mensaje manteniendo tanto su intención, como el estilo, tono y contexto. De hecho, el mismo término «transcreación» proviene de la combinación de palabras: traducción y creación. Por lo tanto, el traductor no solo tiene que tener conocimientos lingüísticos para realizar este tipo de traducción. Además, debe estar al corriente de las diferencias culturales existentes.

¿Cuáles son las diferencias entre la traducción y la transcreación?

Quizás, la diferencia más notable es que la transcreación va un paso más allá que la traducción al uso. Cuando contratamos a un experto en transcreación, nos aseguramos que es una persona formada en traducción y que cuenta con conocimientos ligados al marketing y a la publicidad, además de un amplio dominio de la cultura y de la realidad social de la lengua de llegada.

¿Qué información debo proporcionar al traductor?

Al realizar un encargo de transcreación, hay que tener en cuenta que el proceso es más lento que el de un proyecto de traducción normal.

La sesión informativa es la parte más importante del proceso de transcreación y debe abarcar al menos los siguientes aspectos:

  • Público objetivo: a quién nos dirigimos
  • Objetivo del mensaje o de la campaña
  • Tono/Registro
  • Beneficios para el cliente o grupo objetivo
  • Canales de comunicación y distribución
  • Contexto

Algunos ejemplos de transcreación:


Analizando el caso de Leroy Merlin, el eslogan original en francés «et vos envies prennent vie» (que en español podría traducirse por: y sus deseos cobran vida) resultó en español «da vida a tus ideas». En este caso podemos observar como el proceso de transcreación descartó la idea de buscar una rima en español debido a que no sonaría natural. Además, cambió el registro tuteando al público objetivo en lugar de tratarlo de usted.

Otro ejemplo que podemos analizar es el eslogan que utilizó Apple al presentar su nuevo iPhone SE.

 

 

La traducción de Pow (interjección inglesa que indica un golpe o impacto) por el Olé resulta bastante curioso. Claramente podemos observar cómo los traductores apostaron por esta expresión española para generar ese efecto de sorpresa que provoca la expresión inglesa Pow.

¿Qué tipo de traducción necesitaría para fines oficiales?

En el caso de que tuviese que entregar una documentación traducida para fines oficiales, por ejemplo, a la hora de registrar un eslogan o el nombre de algún producto, necesitaría realizar una traducción jurada de dicho documento. ¿Por qué una traducción jurada y no una simple traducción? Porque las traducciones juradas están acreditadas por el Ministerio de Asuntos Exteriores dotando al documento traducido de validez legal.

Por lo tanto, si diriges una empresa o trabajas en ella y tu objetivo es ampliar tu cuota de mercado e introducir tu marca en otro país, contratar a un profesional especializado en transcreación puede ahorrarte muchos quebraderos de cabeza.

Alvaro Marín Castañeda.

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